Stell dir vor, es sind die 90er Jahre: Boybands, Discmans und Oatly, eine Firma, die kaum jemand kennt. Oatly startete als ein Unternehmen, das sein großartiges Hafergetränk vor allem Menschen mit Milchallergien anbot. Klingt vernünftig, oder? Aber lasst uns ehrlich sein, das war damals ein Nischenmarkt. Trotz eines vielversprechenden Produkts konnte Oatly nicht das Potenzial entfalten, das in ihm steckte. Die Firma funktionierte mehr oder weniger wie ein typisches multinationales Unternehmen: Viel Bürokratie, viele Entscheidungen durch Ausschüsse und Tabellenkalkulationen, aber wenig Platz für Kreativität.
Der Wendepunkt
Dann kam die Wende. Oatly stand vor einem flachen Wachstum und beschloss, die Dinge radikal zu ändern. Toni Petersson wurde als CEO eingestellt, und er hatte eine Vision, die alles andere als traditionell war. Petersson, der keine Erfahrung in der Lebensmittelindustrie hatte, brachte frische Ideen und einen neuen Ansatz mit, der das Unternehmen und seine Kultur für immer verändern sollte.
Abteilung für Gehirnwäsche
Unter Peterssons Führung wurde die herkömmliche Marketingabteilung durch das „Mind Control“-Team ersetzt. Klingt gruselig, oder? Aber keine Sorge, es ging nur darum, Kreativität zu entfesseln. Dieses Team war nicht nur eine Nebenabteilung; es stand im Zentrum des Unternehmens. Die Kreativen wurden in jede Geschäftsentscheidung einbezogen und hatten freie Hand, die Organisation neu zu formen. Oatly bewies, dass traditionelle Marketingstrukturen oft mehr einengen als fördern. Die Devise war klar: Weg mit dem Gewohnten, her mit dem Außergewöhnlichen.
Oatly zeigt: Kreativität ist im Marketing essenziell.
Eine echte Kreativabteilung
Unter der Leitung des „Oatly Department of Mind Control“ entstanden viele kreative Ansätze und innovative Kampagnen. Michael Lee, Creative Director bei Oatly, bringt es auf den Punkt: „Wir sind keine klassische Marketingabteilung, die nur auf ROI aus ist – sonst hätten wir uns nie auf so eine gewagte Kampagne eingelassen. Unser Ziel ist es, als Stimme zu agieren, die Menschen zu einer pflanzlichen Ernährung bewegt, zum Wohle ihrer selbst und unseres Planeten. Mit dieser Kampagne geben wir unserer Stimme eine Plattform, um gesellschaftliche Veränderungen auf eine experimentelle Weise voranzutreiben.“ Die besagte Kampagne wurde mit hypnotischen Spiralen, schwingenden Pendeln und unterschwelligen Botschaften gestaltet. Ziel war es, Konsumenten spielerisch und humorvoll für Haferdrinks zu begeistern. Also doch ein bisschen Gehirnwäsche.
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Mehr InformationenVerpackung als Werbeplatz
Mit schmalen Budgets ausgestattet, musste Oatly kreativ werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Statt viel Geld in klassische Werbung zu stecken, nutzten sie jeden Quadratzentimeter ihrer Verpackungen. Diese wurden zu einem Medium, das die einzigartige und skurrile Botschaft der Marke übermitteln sollte. Wer braucht schon teure Werbespots, wenn die Verpackung selbst zum Blickfang wird?
Regeln brechen beim Design
Das gesamte Design der Produkte oder Plakate von Oatly ist genauso ungewöhnlich wie die Kommunikationsansätze. In der visuellen Darstellung der Oatly-Werbung wird das Bild des Milchkartons fast beiläufig und in relativ kleiner Größe platziert, während der Text den visuellen Schwerpunkt bildet. Dies kehrt die übliche Hierarchie um, die man normalerweise auf Werbeplakaten findet, wo das Produktbild dominiert.
Zudem folgt der Text keiner spezifischen Ausrichtung und thematisiert nicht direkt das Produkt, das verkauft werden soll. OATLY strebt danach, herkömmliche Normen zu durchbrechen, um etwas Neues und Einzigartiges zu kreieren.
Die visuelle Komposition auf den Milchkartons basiert auf einer Mischung aus vielen unterschiedlichen Elementen in Schwarz und Weiß. OATLY folgt nicht der gängigen Strategie, alles unter einem einzigen, markanten Zeichen zu vereinen. Stattdessen entsteht die Wiedererkennung durch den Rhythmus aller Elemente. Die Anordnung dieser Elemente folgt keinem festen Raster und keiner speziellen Ausrichtung, erinnert aber an eine künstlerische Gestaltung. Das Plakat oder die Verpackung könnte vom Aufbau und Komposition auch als Kunstwerk durchgehen.
Bildquelle: Oatly Presssefotos – www.oatly.com
Die persönliche Note
Oatly entschied sich gegen die traditionelle Unternehmenskommunikation und für einen menschlicheren Ansatz. „IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS“ wurde zum Leitspruch einer Kampagne. Das Trinken von Kuhmilch wird darin zu einer ethischen Frage. Die Marke gibt den Menschen hinter dem Produkt eine Stimme und schafft so eine direkte, authentische Verbindung zum Verbraucher. Oatly zeigt, dass eine persönliche Note nicht nur möglich, sondern auch überaus wirkungsvoll ist. Irgendwie logisch, denn wir wissen: Menschen kaufen bei Menschen.
Mit einer klaren Vision und dem Mut, anders zu sein, kann man nicht nur Kunden, sondern Fans gewinnen.
(Eigen)Werbung
Mut zur Einzigartigkeit
Die Umgestaltung von Oatly ist mehr als nur eine Veränderung von Verpackungen und Werbestrategien. Es ist ein Beweis dafür, dass Kreativität und Authentizität in der modernen Geschäftswelt einen unschätzbaren Wert haben. Oatly hat gezeigt: Mit einer klaren Vision und dem Mut, anders zu sein, kann man nicht nur eine Marke, sondern eine Bewegung schaffen. Und Kunden werden zu Fans.
Was denkst du? Hast du ähnliche Rebrandings erlebt, die mit dieser kreativen Revolution mithalten können? Oatly hat nicht nur seine Pixel und Worte neu angeordnet, sondern auch die Art und Weise, wie wir über Marken und ihre Beziehung zu uns als Verbraucher denken. Ein beeindruckendes Beispiel dafür, wie weit man mit einer klaren Vision und einem starken Team gehen kann.
