Branding. Ich finde, es gibt keinen wirklich guten deutschen Begriff dafür. Markenentwicklung trifft es ganz gut – aber das ist relativ sperrig und auch keine Punktlandung. Im Kern geht es beim Branding darum, die Marke zu gestalten – und zwar ganzheitlich. Es geht nicht nur darum, eine Corporate Identity zu entwerfen. Die ist nur ein Puzzleteil. Beim Branding geht es vielmehr darum, den Markenkern in jedem Detail erlebbar zu machen. In der CI, in der Ansprache, im Kundenkontakt und in jedem anderen Erlebnis, das mit der Marke zu tun hat. Der Kunde soll erleben, wofür die Marke steht. Wenn die Marke zum Beispiel für Qualität steht, dann muss das in jedem Detail spürbar sein.
Um es konkret zu machen: Branding bedeutet die Marke erlebbar machen.
Da es sich um ein Erlebnis handelt, findet Branding letztlich im Kopf des Kunden statt. Und wie immer in der Kommunikation gibt es einen Sender und einen Empfänger. So gesehen ist Branding weit mehr als das, was ein Unternehmen beeinflussen kann. In seinem Buch „The Brand Gap“ beschreibt Marty Neumeier diesen Ansatz ausführlich. Für diesen Artikel konzentrieren wir uns zunächst auf das, was wir aktiv gestalten können.
Branding setzt also immer beim Kern des Unternehmens an. Im Gegensatz zum Marketing geht es darum, den Kern der Marke zu definieren, zu gestalten und zu kommunizieren. Es umfasst alle visuellen und verbalen Aspekte einer Marke wie Logos, Farben, Schriften, Slogans und Markennamen. Ganzheitliches Design spielt beim Branding eine wichtige Rolle. Der Designer muss die Identität und Persönlichkeit einer Marke verstehen und diese in visuelle Konzepte umsetzen, die die gewünschte Wirkung erzielen.
Arten von Branding
Im Wesentlichen gibt es drei verschiedene Arten von Branding, auf die ich hier näher eingehen werde: Corporate Branding, Personal Branding und Employer Branding. Andere Arten wie Product Branding oder Retail Branding möchte ich hier bewusst außer Acht lassen.
Corporate Branding
Das klassische Branding ist das am häufigsten verwendete Branding und das, was den meisten Menschen in den Sinn kommt, wenn sie an Branding denken. Es geht darum, die Marke eines Unternehmens zu definieren und zu kommunizieren. Visuelle Elemente wie Logo, Farben und Schriften werden so gestaltet, dass sie die Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens widerspiegeln. Gutes Branding schafft eine starke emotionale Bindung zwischen der Marke und den Kunden.
Personal Branding
Personal Branding ist der Prozess des Aufbaus und der Pflege einer Marke rund um eine Person. Es geht darum, die Identität und Persönlichkeit dieser Person zu finden und authentisch zu kommunizieren. Der Mensch und seine Persönlichkeit stehen im Mittelpunkt. Visuelle Elemente wie Logo, Farben und Design sind wichtig, treten aber stärker in den Hintergrund als bei der klassischen Marke. Hier zählt vor allem das Gesicht. Der Mensch wird zur Marke. Gutes Personal Branding erfordert viel psychologisches Know-how, um den Menschen in seiner Gesamtheit zu verstehen, zu gestalten und zu kommunizieren.
Employer Branding
Employer Branding ist sind Aufbau und Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke. Ziel ist es, Bewerber zu erreichen, Mitarbeiter zu binden und sich im Vergleich zu anderen Unternehmen positiv zu positionieren. Auch kleine und mittlere Unternehmen können davon profitieren. Es umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Ein Unternehmen braucht heute mehr denn je Mitarbeiter, die sich identifizieren und Sinn in ihrer Arbeit finden. Fachkräfte möchten wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Sinn ihre Arbeit hat. In diesem Bereich sind daher eine klare Vision sowie Mission gute Möglichkeiten der Kommunikation. Die Übergänge zum klassischen Branding sind fließend, denn eine Marke ist immer ganzheitlich.
Markenentwicklung hört nie auf
Die Entwicklung einer Marke hört nie auf. Wie schon Paul Watzlawik sagte: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ So wie sich das Unternehmen und die Welt außen herum verändern, muss sich auch die Marke anpassen und weiterentwickeln, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Deshalb ist Branding kein einmaliges Projekt, das man abschließt und dann ist es vorbei. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der sich im Laufe der Zeit verändert und weiterentwickelt.
Für ein Unternehmen ist es daher wichtig, seine Marke regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, um sicherzustellen, dass sie relevant und zeitgemäß bleibt. Unternehmen sollten regelmäßig Feedback von Kunden und Mitarbeitern einholen, um zu verstehen, wie die Marke wahrgenommen wird und wo Verbesserungen möglich sind.
