Im Kern bedeutet „Branding“ das Gestalten einer Marke. Das englische Wort beschreibt schon ganz gut, das es ein Prozess ist. Etwas, dass permanent passiert. Große Teile davon beziehen sich auf den inhaltlichen und gestalterischen Kern der Marke. Das sind die zentrale Botschaft, die Vision und Kommunikation sowie und das Design der Markenelemente (Logo, Typografie, Farben und Style). Lange Zeit war klar, was Branding ausmacht… doch so eindeutig ist das eigentlich nicht mehr.
Klassisches Verständnis von Branding
Das klassische Verständnis von Branding ist geprägt von einer rein visuellen Herangehensweise. Hierbei wird die Marke als ein Symbol oder Logo verstanden, das mit dem Unternehmen oder den Produkten assoziiert wird. Dieses Verständnis von Branding konzentriert sich hauptsächlich auf die äußere Erscheinung und die Gestaltung der Marke, wobei der Fokus auf der Schaffung eines einprägsamen Markenimages und Wiedererkennungswerts liegt. Wir alle kennen ikonische große Marken und wissen etwas von der Automarke mit dem Stern oder der Sportmarke mit den 3 Streifen. Hier haben Weltkonzerne es geschafft, die einfachsten Symbole als visuellen Anker in unsere Gehirne zu pflanzen. Gerade für mich als Designer ist diese Art des Brandings, also mit Blick auf den visuellen Part, eine sehr naheliegende und logische.
In seinem Buch „The Brand Gap“ betont Marty Neumeier, dass dieses klassische Verständnis jedoch nicht ausreichend ist. Er trifft damit einen wunden Punkt und sein Buch ist seither entsprechend erfolgreich.
Eine erfolgreiche Marke entsteht, wenn Identität und Vision zur Erfahrung des Kunden wird.
Ein neues Verständnis von Branding
Das aktuelle Verständnis von Branding geht über das klassische hinaus und betont, dass eine starke Marke durch eine Kombination vieler Faktoren entsteht, einschließlich der Identität und Vision des Unternehmens, sowie der Erfahrung, die Kunden mit der Marke haben.
Marty Neumeier argumentiert, dass eine Marke ein Versprechen an die Kunden ist und dass die Gestaltung einer Marke ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein sollte. Ein Unternehmen sollte eine klare und konsistente Botschaft an seine Kunden senden, die auf der tatsächlichen Leistung und Erfahrung des Unternehmens basiert. Dies bedeutet, dass eine erfolgreiche Marke nicht nur durch Marketing und Werbung geschaffen wird, sondern auch durch das Verhalten und die Leistungen des Unternehmens.
Starke Marken leben eine wertschätzende Beziehung. Man steht zu seinem Wort, denn das Erlebnis des Kunden gehört zum Branding.
Eine Marke sollte die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden verstehen und ihre Identität und Vision entsprechend gestalten, um eine starke Verbindung zu den Kunden aufzubauen. Vereinfacht kann man sagen: „Bei echtem Branding wird gelebt, was gepredigt wird, damit Versprechen und Erfahrung kongruent sind.”
Wie schon Schulz von Thun erklärt hat, gibt es einen Sender (Unternehmen) und einen Empfänger (Kunde). Das gilt für jede Art der Kommunikation. Auch fürs Branding.
Die Medaille hat 2 Seiten – es ist eine Beziehung!
Sicher sind beide Seiten – das klassische und moderne Verständnis von Branding – interessant und haben einen wahren Kern. Hier gilt es langfristig, nicht auf einer Seite vom Pferd zu fallen.
Der Brand-Prozess ist ein kontinuierlicher Prozess, der Entwicklung, Implementierung und Pflege der Marke umfasst. Der Prozess beginnt mit der Definition der Marke, einschließlich ihrer Identität, Vision und Werten. Wenn die inhaltliche DNA steht und Klarheit herrscht, geht es ans Design. Dies beinhaltet in der Regel die Gestaltung der Markenelemente wie Logo, Typografie, Farben und Style. Das Identity Design sollte die Identität und Vision der Marke widerspiegeln und gleichzeitig einprägsam und wiedererkennbar sein. Nicht zu verachten ist hier das Wording und die strategische Kommunikation, um eine konsistente und klare Botschaft an die Kunden zu senden. Vielleicht beginnt die Reise des Brandings also mit der klassischen Sichtweise. Das Unternehmen kreiert und verkörpert eine Marke.
Und wenn der Kunde letztlich das erlebt, was kommuniziert wird, dann werden aus Kunden auch Fans. Dann passt das Erleben der Marke zur Gestaltung. Dann sprechen Sender und Empfänger die gleiche Sprache. Dann entstehen plötzlich „Apple-Jünger“ und die Kundenbindung bewegt sich von Begeisterung zum Erhalten. Dann wird authentisches Branding zur Kundenbindung und macht Spaß, denn Marke und Kunde sind sich einig!
